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Abstracts
des présentations
Pierre Molinier
ESAV-LARA
Université Toulouse Le Mirail
Si aujourd'hui subsistent des récriminations contre la publicité télévisée, elles visent essentiellement la pléthore des écrans et leur excessive durée. Rares sont les réquisitoires contre son bien-fondé, elle a su se faire admettre en disqualifiant la plus-part des discours publiphobes. Pour autant, les spots dans leur finalité promotionnelle, quotidiennement fréquentés tout particulièrement par les jeunes qui entretiennent avec eux un rapport de grande familiarité, déploient invariablement les mécanismes du marché. Comment permettre une compréhension globale de ces dispositifs ? Comment éviter la banalisation de leurs procédés ?Il y va pour nous de la responsabilité de l'enseignement, notamment lors des pratiques d'éducation aux médias, à condition comme le rappelle A. Mattelart : "que celui ci récupère cette dimension fondatrice du service public qui est de prendre la distance par rapport au pragmatisme de la logique commerciale. Car si les hommes naissent égaux devant la loi, ils ne naissent pas égaux devant le marché et cette inégalité là met constamment en péril l'exercice de la souveraineté du citoyen et des peuples. [1]"
Dans cet esprit, notre intervention se propose de rendre compte d'un processus d'acculturation économique au travers d'une étude de spots publicitaires. Cette expérimentation est menée dans le cadre d'une recherche-action "l'Enfant et les écrans" conduite auprès d'une trentaine de classes de cycle 2 et 3 dans le département du Tarn (F). L'investigation porte autant sur des questions de construction de connaissances que sur les modalités didactiques de cette construction, notamment dans l'articulation des savoirs formels et informels sollicités par le domaine d'étude.
Deux spots ont été retenus pour leurs enjeux sémiotiques, mais aussi en raison du débat qu'ils provoquent sur la gestion des affaires de la cité motivant une approche économique : un sur la promotion des autoroutes françaises, l'autre sur les choix énergétiques (EDF).
Ces deux objets, à l'esthétique audiovisuelle sophistiquée, sont reliées avec un ensemble de manifestations sous jacentes aux dimensions multiples. La multidimensionnalité du phénomène est l'axe privilégié de ces pratiques reprenant en cela les principes d'E. Morin "la connaissance pertinente doit affronter la complexité" [2]. En raison de l'âge des enfants, cette complexité a été gérée autour de quatre dimensions principales :
- La construction sémiotique audiovisuelle des spots et la mise en scène des communications promotionnelles prenant en compte les particularités de conception, de diffusion et de réception propres au média télévisuel
- Les enjeux économiques liés aux objets promus, dont les orientations transparaissent à l'analyse critique appelant une reconstruction du contexte pour ce qui est des choix énergétiques (EDF) ou de modes de transports (autoroute)
- Le rôle économique de la publicité dans la gestion financière, éditoriale, rédactionnelle du média télévisuel
- La finalité de la publicité comme lieu d'instauration et de justification d'un ordre économique lié à la consommation, avec leurs répercussions, notamment sur le plan écologique.
A partir d'une manifestation de surface, représentant des micromondes finalisés et épurés, il s'agit donc de favoriser une compréhension globale du phénomène publicitaire, qui même si elle relève de l'initiation, s'inscrit dans la construction d'un système d'interprétation intégré. L'observation des divers processus mis en œuvre par les élèves pour organiser cette globalité complexe est au cœur de notre recherche[3].
En cela, associant les compétences sémiodiscursives aux savoirs économiques, nous visons à affirmer l'autonomie globale du sujet chère à J. Jaurès, afin que grâce à la citoyenneté acquise "la nation soit souveraine dans l'ordre économique… comme elle est souveraine dans l'ordre politique[4].
Notes
[1] Armand Mattelart, La publicité, La découverte col. Repères, Paris, 1994, p. 117.
[2] Edgar Morin. Les sept savoirs nécessaires à l'éducation du futur, Seuil, Paris, 2000, p. 39.
[3] Cette proposition d'intervention prolonge celle présentée dans le premier colloque de décembre 2000 intitulée "la compréhension des médias et les savoirs".
[4] Discours du 21/11/1893, reproduit dans J. Jaurès, Pages choisies, F.Rieder et Cie, Paris, 1992, p. 321.